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三大新趋势浮现,超长电商节略显疲态|环球热资讯

发布时间:2023-06-24 10:48:17 来源:电脑报

01最“卷”开局

6月20日晚24时,淘宝天猫618迎来收官,京东618也结束返场期,宣告着延宕近一个月的年中大促的结束。每年第二季度几乎都是消费行业的传统淡季,因此整个市场对于618年中大促的表现格外上心。


【资料图】

除了早已将价格卷到极致、敢喊出“天天都是618”的拼多多,今年最早打响大促第一枪的是短视频平台快手,早在5月18日就早早开启了预售;京东和唯品会两家平台均在5月23日晚8时启动预售;5月25日,抖音正式拉开618帷幕;5月26日晚8时,淘宝天猫和苏宁易购加入战局……新老巨头之外,从内容平台起家发力商业化的小红书今年首次参战618,以达人直播、店播等方式参与大促竞争;存在感一直不强的视频号,也没忘了依仗流量优势争夺关注。

不过战线拉得如此之长,最直接的后果就是在消费端变得疲软。

多位受访者表达了对618同样的感受——太安静了,“不太在意618哪天开始,反正5月底该买的都已经买了”“周围也没有很多人在关注,可能是因为今年没那种组队或者砍一刀的活动吧”。

在平台端,尽管多家电商都默契地不再公布销售额(GMV),但争夺电商市场份额的明战依然在继续,各家电商平台依然不断地从舆论和补贴力度上抢占高地以促进销售。

618本就是京东造出的购物节,在其创业20周年之际自然没有退路可言,今年参加京东百亿补贴的商品增加到了3月时的10倍以上,辅以全场直降的简单操作,声称这是“全行业投入力度最大的一次”;抖音则全面对标传统电商平台的营销手段,推出定金预售、跨店满减等活动,既有满150元减25元的满减优惠,也有不同数额的消费券补贴。

而另一个电商龙头淘宝天猫则有更多不得不为之的无奈。去年618,淘宝首次失去了直播电商第一的位置,而今年618又是阿里拆分后,淘宝天猫商业集团(下称淘天集团,包含淘宝、天猫、淘宝特价、生鲜电商淘宝买菜及国内批发电商1688.com)成立后第一次大促,迫切需要一个证明自己的机会。

在淘天集团官方口径中,这是“史上投入最大”的618:有6000万件商品参与打折,300万新品在618首发,参与的商家达145万。但这能否抵挡住抖音、快手、小红书等短视频平台的突围蚕食?除了平台之间的变化,我们也观察到了品牌以及商家供给端的谨慎态度,对于想要获得消费大盘增量的各家电商企业来说,中小商家的变化又会产生什么影响?

02趋势一:低价冲击明显

从已有的数据来看,为争夺电商市场的份额,各家平台几乎都放下了“品牌向上”的执念,转身向低价走去。毕竟线上相对于线下,最大的优势就在于价格,尤其是考虑到当下消费端的偏好,更有能力打出低价的新兴平台在电商市场所占的份额也就越多。

根据高盛报告,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。同期竞争对手中,京东稳定保持在20%左右,拼多多则从10%增加到18%,而抖音和快手的迅速崛起,蚕食的主要份额正是来自淘宝和天猫。

这也是为什么在这次618,强化“用户低价心智”成了各个电商平台的重点。所谓的“低价心智”是指费者对于商品价格的敏感度和关注程度较高,在购买商品时主要以价格为决策因素,这也是拼多多得以崛起的原因之一。

价格优势成为竞争重点

为了夺回流向拼多多的消费者,淘宝从4月开始就在App首页增加了低价商品频道,京东则在3月将“百亿补贴”频道移至C位;而拼多多则在首页推出降价榜单,抖音选择用自营模式探索低价电商。

值得一提的是,鉴于平台对于低价商品丰富度的关注,供应链的产业带商家,包括厂牌和白牌商家也成了争夺的重点。据常州一家运动鞋白牌商家透露,往常大促节点自己都不太愿意参加,“淘宝流量一直比较贵,大促期间会更贵,退货的概率也大,所以我们大多数都是旁观、供货,提高复购率比一年两次大促带来的回报更多”。

而在今年,淘宝专门针对中小商家设置了专属的营销通道,包括20亿元广告专属补贴等,淘宝直播则开设了1万场产业带专场直播。不过与拼多多相比,淘宝的转变称得上缓慢,拼多多的流量分配机制一直是价格为先,即给予同等产品价格更低者更多的流量倾斜。

从最终公布的战报来看,淘宝对中小商家的确愈加重视,但是大促之后的流量机制又该如何协调才能留住广大中小商家、拿回低价话语权依然是未知数。淘宝官方战报特意点出,截至6月18日0点,超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期,还有118万名中小商家实现1万元成交,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

03趋势二:新生力量跃跃欲试

尽管如今电商平台之间的区别越来越小,可以说“你有的我都有”,但是直播电商,尤其是种草属性较强的电商平台所取得的成绩依然更为亮眼。

淘宝天猫、京东是传统电商的代表,主打的模式是货架电商或者说搜索电商,消费者需要什么就去平台上搜;抖音、快手、小红书等新兴的电商,代表着直播电商或者说兴趣电商,主打“货找人”,用精密的算法模型将商品通过直播、短视频或者图文寻找到需要的人或感兴趣的人。

但是近几年随着国内电商行业竞争的白热化,平台间的“复制粘贴”也不少。抖快在物流、支付、供应链等环节不断发力,都想要搭建起自己的货架场景,据抖音内部人士透露,今年抖音将投入100亿元现金,扶持商家做好货架生意;淘宝天猫则在“内容”上花了大力气,点淘(原名淘宝直播)和“逛逛”承载了淘宝从货架电商向内容电商的尝试,内容拓展包括购物消费百科、生活场景推荐甚至娱乐活动。

但是从最终的数据来看,直播电商在今年618的增长速度依然亮眼,而传统货架电商却基本在原地踏步。

直播电商成绩依然亮眼

据星图数据,今年5月31日20: 00至6月18日24: 00,综合电商平台、直播平台累积GMV为7987亿元。其中综合电商平台销售总额达6143亿元,去年同期这个数字为5826亿元,同比仅增长5.4%,天猫第一,京东紧随其后,拼多多紧随其后;直播电商平台累积销售额达1844亿元,去年同期为1445亿元,维持了同比27.6%的增长速度,抖音斩获榜首,点淘屈居第二,快手第三。

从美妆行业来看,快速起量的抖音电商,流量红利仍在。据飞瓜数据,在淘宝天猫上,化妆品头部品牌珀莱雅、贝泰妮(薇诺娜)等能取得双位数的增长已属难能可贵,而在抖音,似乎100%的增速都是理所当然。流量的汇集也为抖音带来了意想不到的收获:据抖音6月19日消息,其货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

脱身于淘系的“淘品牌”薇诺娜在抖音平台比重增加 图片来源:企查查

此外,在国内互联网行业争夺存量的时刻,只要与电商相关的平台都想把流量锁定在自家平台内,在内部完成电商的闭环链条,包括小红书、视频号这类曾经用于引流的流量池。同样也给头部电商平台带来了新的压力。

“原来我们说种草平台抖音第一、小红书第二、视频号第三,现在它们都开始’割草’了。”上海某日用品品牌营销部门人士表示,以前是“全渠道种草,淘宝收割”,现在是各个渠道都在做自闭环,未来流量不会再轻易跑到其他渠道平台。

不过相比于小红书在618前先靠明星主播打出破圈效应,再拓展“笔记带货”的组合拳,视频号的618则显得有些扭捏,只是在流量侧给予了一定补贴,并没有将视频号电商的入口放在更显眼的地方,距离建立起“成熟的商业闭环”还有很长一段路。

04趋势三:品牌主导性变强 中小商家投放更加谨慎

和平台的直接的价格优惠不同,在供给端,品牌和中小商家们对ROI(投入产出比)更加重视,因而参与大促的意愿并没有那么强烈。

大促向来是“平台请客,商家埋单”,这一点在中小商家身上体现得更加明显。新疆养蜂人农垦6月20日告诉记者,自己今年参加了淘宝618的活动,已经打出了接近盈亏线的价格,店铺的流量却比平时还少,“一般店铺每天的浏览量都在500以上,本以为618参加了多少会多分配一些流量,可能是阿里妈妈花钱太少,这两天回看数据比平时还不如,还搞乱了价格得不偿失”。

多位中小商家都表示,传统电商平台大促带来的流量红利都比较惨淡,交易金额、访客人数、支付转化率等数据与平时都没有太大区别

新疆养蜂人农垦参与618一天的店铺流量却不足200

尽管多家头部电商平台均提出要改变以往的“流量鄙视链”,赢回中小商家的心,但在实际操作中,平台的有限流量大幅倾向品牌商家的情况依然存在。

而品牌客户自2022年以来,日常的广告营销投放都已经缩减不少,对于大促节点的热情不似以往,交出具体销量、销售额数据的品牌商截至6月21日也是寥寥无几。某内容社交平台营销部门人士透露,2022年以来,各个行业的广告投入预算相比于2019年都收缩了30%—40%以上,原来可能有些企业ROI达到1就可以,去年被要求至少要提高到2,一部分达不到2的量都要去掉。

在这种环境下,品牌对于大促期间的营销投放也更加谨慎,“一些品牌觉得没有大促的时候日销也能做得很好,那为什么还要压价格去传统电商里做大促?”实际上,成熟品牌已经针对不同渠道形成了稳定的价格体系,并不会因为一年两次的大促节点而过多改变。文章来源于壹零社

编辑|张毅审核|吴新

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冰雹

冰雹是一种固态降水物。系圆球形或圆锥形的冰块,由透明层和不透明层相间组成。直径一般为5~50毫米,最大的可达10厘米以上。雹的直径越大,破坏力就越大。冰雹常砸坏庄稼,威胁人畜安全,是一种严重的自然灾害。

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